En este artículo, el Mtro. Honorio Hernández, Docente de la Licenciatura en Mercadotecnia, comenta cómo las empresas Business to Business (B2B), están adoptando plataformas de Account-Based Marketing (ABM), Customer Relationship Management (CRM), y automatización, para crear estrategias más eficientes, además analiza los casos de éxito donde la integración de marketing y ventas ha impulsado el crecimiento a través de herramientas tecnológicas innovadoras.
Antes de comenzar, recordemos algunos conceptos:
– Business to Business (B2B): Es un modelo de negocio en el que las transacciones de bienes o la prestación de servicios se lleva a cabo entre dos empresas, y no entre una empresa y el consumidor final (B2C).
– Account-Based Marketing (ABM): Es una estrategía de marketing centrada en cuentas predefinidas. Es decir, primero seleccionas quienes son los clientes potenciales y luego se realiza una campaña para atraerlos e interactuar con ellos.
– Customer Relationship Management (CRM): Es una tecnología que gestiona todas las interacciones de una empresa con clientes potenciales.
La tradicional división entre los departamentos de marketing y ventas ha sido, durante mucho tiempo, un obstáculo para la alineación estratégica en las empresas B2B. Marketing se encargaba de generar leads, mientras que ventas intentaba cerrar negocios, con poca o ninguna comunicación entre ambos. Sin embargo, el avance tecnológico ha borrado esas líneas, permitiendo a las empresas integrar estos dos pilares y fomentar una colaboración mucho más fluida y eficiente.
Una de las principales herramientas que ha facilitado esta convergencia es el Account-Based Marketing (ABM). El ABM se enfoca en personalizar el marketing y los esfuerzos de ventas para audiencias específicas y de alto valor.
Esto cambia la perspectiva tradicional de marketing, que solía concentrarse en llegar a un público masivo, y la alinea con las estrategias de ventas, centradas en cuentas clave. Con ABM, tanto marketing como ventas trabajan juntos desde el inicio para identificar, atraer y convertir prospectos de alto valor.
Un estudio de Demandbase reveló que el 91% de las empresas que usan ABM reportaron un aumento en su ROI, lo que demuestra el poder de esta estrategia cuando se implementa correctamente con tecnología innovadora.
>> También puede interesarte, CRM: Explorando sus Ventajas y Desventajas <<
Automatización del Marketing
La automatización también ha jugado un papel fundamental en la transformación del B2B. Mediante el uso de herramientas como “Marketo o Eloqua”, las empresas pueden automatizar tareas clave como el envío de correos electrónicos, la segmentación de audiencias, y el seguimiento de prospectos.
Esta tecnología no solo ahorra tiempo y recursos, sino que también permite una personalización a gran escala que era imposible de alcanzar antes. Los equipos de marketing pueden nutrir leads de manera más efectiva, mientras que el equipo de ventas puede concentrarse en cuentas que ya están calificadas.
La automatización permite a las empresas hacer seguimiento de las interacciones de los clientes con sus contenidos, utilizando datos para ajustar las estrategias de ventas. Al combinar la automatización con CRM y ABM, las empresas pueden optimizar los esfuerzos de marketing y ventas de manera integral.
Casos de éxito cuando el Marketing y Ventas se fusionaron
- Slack, programa de mensajería instantánea:
Implementó una estrategia de ABM alineada con su equipo de ventas, utilizando datos recopilados de sus herramientas de CRM para identificar cuentas de alto valor.
Con el uso de Salesforce y automatización de marketing a través de Marketo; Slack personalizó campañas de marketing específicamente dirigidas a grandes empresas.
Como resultado, aumentaron la tasa de conversión de sus leads más importantes y vieron un crecimiento significativo en su base de usuarios B2B.
- Adobe, empresa de software:
Implementó una estrategia integral utilizando ABM, CRM y automatización.
Adobe, combinó esfuerzos de marketing y ventas desde la identificación de prospectos hasta la conversión final, utilizando Adobe Marketo Engage y Salesforce para mantener una comunicación continua entre ambos departamentos.
Esta estrategia no solo permitió a Adobe identificar mejores oportunidades de negocio, sino mejorar la retención de clientes, logrando un incremento del 20% en la tasa de retención.
Impacto en el futuro del Business to Business (B2B)
La convergencia de marketing y ventas en el B2B no solo está impulsada por la tecnología, también, por el cambio en el comportamiento del comprador. Hoy en día, los compradores B2B son más sofisticados, investigan por su cuenta y esperan experiencias personalizadas.
Según Gartner, el 77% de los compradores B2B afirmaron que su última compra fue muy compleja o difícil de gestionar.
La tecnología, por lo tanto, no solo mejora la eficiencia interna, sino que también facilita interacciones más centradas en el cliente, reduciendo esa complejidad.
Plataformas de inteligencia artificial como Gong y Clari permiten analizar conversaciones de ventas y predecir resultados. Estas herramientas se integran con CRM y plataformas de automatización para proporcionar insights accionables en tiempo real, lo que ayuda tanto a marketing como a ventas a ajustar sus estrategias
La convergencia de marketing y ventas en el B2B es un reflejo de cómo la tecnología está transformando no solo la forma en que las empresas operan internamente, sino también cómo interactúan con sus clientes.
Herramientas como ABM, CRM, y la automatización no solo han facilitado una mayor colaboración, sino que también han permitido a las empresas B2B ser más ágiles, adaptarse a las necesidades cambiantes de sus clientes y, en última instancia, impulsar un crecimiento sostenible.
A medida que las tecnologías continúan evolucionando, las empresas B2B que integren marketing y ventas de manera efectiva, estarán mejor posicionadas para crecer y prosperar en un entorno competitivo.
La clave del éxito radica en la alineación de estos equipos mediante el uso de plataformas tecnológicas innovadoras que potencien una colaboración sin fisuras y orientada a resultados.
Así es como las áreas de Ventas y Marketing alineadas a una estrategia y utilizando herramientas tecnológicas, pueden encontrar la unidad y el mutuo entendimiento de sus acciones.
Como ya hemos platicado anteriormente la Estrategia es la palabra clave en ese sentido.
